Benchmark de site internet : Analyser les sites web concurrents

Par définition, le Benchmarking consiste à trouver et étudier l’entreprise qui réalise un processus de la manière la plus efficace qui soit, puis de l’adapter à sa propre entreprise.

Selon le même procédé, il s’agira de sélectionner les sites web concurrents puis de comparer les facteurs clés du succès avec son propre site internet pour réaliser un Benchmark de site internet.

Cela peut s’avérer fort utile au démarrage d’une activité quand on ne connait pas encore les pratiques marketing en vigueur dans son secteur.

Pratiquer une analyse concurrentielle permettra non seulement de se faire une idée plus concrète de ce qui se fait dans sa niche mais aussi de chercher les éléments qui permettront peut être à son site de se démarquer de la concurrence.

Bien utilisé, ce processus marketing vous permettra d’améliorer vos performances web. Le tout dans un processus en 3 étapes.

Pourquoi mener une analyse concurrentielle ?

Etape 1 : Choisir un site web concurrent au sein de sa niche

Etape 2 : Mener une analyse concurrentielle (Benchmarking)

Etape 3 : Combler les lacunes par rapport aux données récoltées

Avant de démarrer ce benchmark de site internet, il serait judicieux de savoir pourquoi procéder à cette étude de marché. Et quel est son intérêt fondamental pour votre site internet ainsi que les bénéfices qui en résulterons pour votre entreprise.

En sachant cela, vous comprendrez tout l’intérêt de cette démarche.

Savoir qui sont vos concurrents directs

En cherchant à connaître votre environnement concurrentiel, vous apprenez à connaitre les autres acteurs au sein de votre secteur d’activité.

Vous identifiez les leaders sur votre marché et prenez conscience des choix stratégiques de certaines entreprises qui se sont spécialisées dans un domaine particulier. Dès lors vous pourrez chercher les opportunités de croissance pour votre propre entreprise.

Cela pourra éventuellement être un moyen de collaborer avec eux en cherchant à les contacter, dans le cadre par exemple d’articles invités (backlinks), d’études de cas, etc.

Connaître les tendances et stratégies pratiquées dans votre niche

À l’aide d’outils spécialisés, il sera possible d’analyser le trafic de sites web concurrents.

Vous pourrez entres autres connaitre quels sont les mots clés qui génèrent le plus de trafic pour vos concurrents, et quelles pages sont les mieux positionnées dans les moteurs de recherche.

Il s’agira alors par la suite d’adapter sa propre stratégie de contenu pour obtenir de meilleurs résultats.

Combler ce qui manque en termes de contenu

En ayant pris conscience des contenus les plus attractifs dans votre niche, il sera par la suite possible de rechercher quels points de vue, démarches ou points importants n’a pas encore été exploité comme il se devrait.

À vous par la suite de proposer un type de contenu que vos concurrents n’ont pas encore abordé. Histoire de vous différencier des autres et d’apporter une valeur supplémentaire pour vos visiteurs et potentiels clients.

Valider une idée de produit

Supposons que vous souhaitiez créer un produit mais que vous ne connaissez pas encore la demande sur ce marché.

Voir ce que font les autres peut vous donner des idées. Si le produit est en vente depuis un moment et qu’il a de bons retours, c’est forcément qu’il y a une clientèle.

Maintenant que l’on a brièvement vu pourquoi il est utile pour vous de procéder à ce type d’analyse, passons à la pratique ! 

Pour réaliser un benchmark de site internet, il faudra donc trouver les sites reconnus dans sa niche dans un premier temps.

Ensuite analyser les forces et faiblesses de vos concurrents. Puis comparer ces divers éléments avec votre propre site internet.

Et enfin, déterminer les écarts à combler et nouvelles pratiques à adopter pour booster sa croissance.

Classer ses concurrents en différentes catégories

Tous les sites web ne se valent pas au sein de votre secteur d’activité.

Certains sites ont acquis une certaine notoriété du fait de leur ancienneté, d’autres font office de leader sur le marché, ou encore certains ont fait le choix d’opter pour des pratiques innovantes ou originales pour se démarquer…

Tous ces éléments doivent être pris en compte dans l’analyse de votre environnement concurrentiel. 

Cartographie de l’environnement concurrentiel d’un site web

Ainsi au sein de votre secteur d’activité, vous serez en mesure de distinguer les :

• leaders : des sites web dont la notoriété n’est plus à refaire, connu du grand public, générant un fort trafic avec une croissance élevée ;
• anciens : des sites web avec une certaine ancienneté arrivé dans une phase de stagnation, gardant tout de même un volume de trafic conséquent ;
• novateurs : des sites web se démarquant par leur approche en marge des tendances actuelles ayant eu pour effet un fort taux de croissance malgré un faible trafic entrant ;
• acteurs de niche : des sites web ayant fait le choix de se spécialiser dans un domaine précis ciblant une catégorie particulière de la population.

Choix du site web concurrent à analyser

Après avoir défini une carte de l’environnement concurrentiel de votre site web, il est temps de procéder à votre analyse concurrentielle, la deuxième étape du benchmark de site internet.

Le cadran ci dessus sera censé regrouper vos concurrents directs et indirects, mais également votre propre site web.

Commencez donc à sélectionner ceux qui ont une position supérieure à la votre (plus de trafic entrant et un meilleur taux de croissance).

Une fois votre choix effectué, passons à l’étape 2 du benchmark de site internet !

L’idée de cette analyse est de décortiquer le site web concurrent que vous avez choisi pour en isoler ses facteurs clés du succès.

Je tiens à préciser tout de suite un point. L’exercice qui suit n’a pas pour but de copier ce que font vos concurrents pour réussir.

Il s’agit d’analyser leurs forces et faiblesses, de les comparer à ce que l’on pratique actuellement sur son propre site et se demander comment s’inspirer de ces pratiques pour améliorer ses propres performances.

Cela étant dit, ce Benchmark de site internet portera sur 4 composantes majeures : 

Statistiques du site web concurrent

En faisant une moyenne des statistiques des sites web similaires au votre, il sera plus aisé d’appréhender quels types de stratégies sont mises en place dans son secteur d’activité.

Est-il plus courant de miser sur le SEO ou les réseaux sociaux pour générer plus de trafic ? ou au contraire d’avoir recours à des encarts publicitaires pour accroitre sa visibilité ?

Comparer ces statistiques avec les données provenant de son propre site est également un moyen de se rendre compte du positionnement de son site par rapport à la concurrence.

1- Nombre de visites sur le site internet

Avoir une idée du trafic généré dans son secteur d’activité peut être un bon indicateur pour se rendre compte de la popularité de son propre site et pour évaluer son positionnement.

• Nombre d’utilisateurs : comptabilise le nombre de visiteurs sur le site pendant une période déterminée.
• Nouveaux utilisateurs : déterminent le nombre de personnes ayant visité le site pour la première fois.
• Nombre de pages vues : comptabilise le nombre moyen de pages parcourues par utilisateur.

2 – Comportement des visiteurs sur le site

Votre site web arrive t-il à susciter suffisamment l’intérêt de vos visiteurs pour les faire passer plus de temps sur votre site et visiter plus de pages ? Pour réellement savoir si son taux de rebond est assez faible ou si ses visiteurs y restent assez longtemps, comparer ses données avec les sites web concurrents peut être d’une grande aide.

• Taux de rebond : correspond au pourcentage de visiteurs quittant le site après n’avoir consulté qu’une seule page.
• Nombre de sessions : correspond au nombre de visites d’un utilisateur pris en compte sur une période donnée. Un même utilisateur visitant trois fois le site dans la journée à des heures différentes aura effectué 3 sessions.
• Durée moyenne des sessions : prend en compte le temps moyen que passe un visiteur sur le site pour une session.
• Pages visitées par session : comptabilisent le nombre de pages en moyenne que parcourent les visiteurs par session.

3 – Provenance des visiteurs

Analyser la répartition en pourcentage des différentes sources de trafic d’un site web permet d’apercevoir quel canal d’acquisition est le plus efficace. En fonction de cela, une analyse plus poussée pourra se concentrer sur les stratégies qui ont été mises en place pour rendre ce canal optimal.

• Organique : Visiteurs provenant de la recherche organique (résultats non sponsorisés des moteurs de recherche).
• Social : Visiteurs provenant des réseaux sociaux.
• Payant : Visiteurs provenant des annonces publicitaires sur les moteurs de recherche.
• Referral : Visiteurs provenant d’un lien sur un autre site web.
• Direct : Visiteurs entrant l’url de votre site directement dans leur navigateur web (ou tout autre visiteur n’ayant pas pu être classé dans les autres catégories).

Performances web du site concurrent

Dans l’optique d’offrir une expérience utilisateur toujours plus fluide à ses visiteurs, optimiser ses performances web devient un enjeu crucial.

1 – Configuration du CMS (Système de gestion de contenu)

Le gestionnaire de contenu et la façon dont il est configuré affectera les performances du site web et l’expérience utilisateur. Ces deux éléments sont notamment pris en compte par l’algorithme de Google et auront un impact sur le référencement du site.

• CMS installé sur le site : Quel logiciel de gestion de contenu est utilisé ? WordPress, Prestashop, Drupal, Magento, … ?
• Thème installé : S’agit-il d’un thème premium ou le site est-il fait sur mesure ?
• Responsive : Le design du site s’adapte t-il aussi bien sur ordinateur de bureau que sur smartphone ?
• Cache : Quel plugin de cache est installé sur le site ? S’agit-il d’une extension gratuite ou premium ?

2 – Hébergement web

L’hébergeur web choisi a une influence directe sur les performances du site, notamment en termes de vitesse de chargement des pages.

• Société : Quelle société s’occupe de l’hébergement du site ?
• Type d’hébergement web : Hébergement mutualisé ? Serveur dédié ?
• Localisation : Les serveurs web sont ils localisés dans le même pays que la population ciblée par le site internet ? Si non, le site utilise t-il un CDN ?
• Capacité : Pour un hébergement mutualisé, l’offre choisie limite-t-elle l’espace disque et le trafic entrant pour ne pas léser les utilisateurs ?

3 – Temps de chargement des pages web

En juin 2021, Google a publié un article traitant d’une mise à jour de son algorithme concernant l’expérience utilisateur. Il y mentionne que l’un des critères favorisant justement une bonne expérience utilisateur concerne la vitesse de chargement des pages.

La vitesse de chargement des pages d’un site web devient donc un élément crucial pour ne pas nuire à l’expérience utilisateur (et ne pas perdre de potentiels clients) mais aussi pour mieux référencer ses pages web.

• Score PageSpeed Insights : Quel score de performances a le site sur Mobile ? et sur Bureau ? Le site web est-il dans le vert autant sur mobile que sur bureau ?
• LCP (Largest Contentful Paint) : correspond au temps que prend la plus grande image ou bloc de texte visible dans la fenêtre pour charger et s’afficher sur la page (inférieur à 2.5 sec étant considéré comme un bon score).
• Fully Loaded Time : correspondu au temps nécessaire pour que la page charge en totalité.

Stratégies Marketing adoptées par le site concurrent

La démarche marketing élaborée par le site web concurrent est un des facteurs clés de son succès. Elle comprend plusieurs composantes pensées dans leur ensemble lors de l’élaboration de leur stratégie digitale. Le but ici sera donc de décortiquer ces différents éléments pour essayer de comprendre comment a été conçu leur stratégie de communication.

1 – Marketing de contenu et SEO

Analyser la stratégie de référencement utilisée par un site web concurrent est un bon moyen de connaitre les mots clés les plus performants dans son secteur d’activité et les méthodes les plus efficaces pour attirer du trafic qualifié.

• Contenu gratuit : Quel type de contenu est proposé par le directeur de publication ? S’agit-il d’un blog, d’un podcast, d’une chaine YouTube ? ou d’une combinaison de plusieurs canaux de communication ?
• Keywords : Quels sont les mots clés les plus performants ?
• Sujets non traités : Existe-t-il des thématiques ou sujets volontairement mis de côté par l’équipe rédactionnelle ?
• Public cible : Quelle type d’audience est visé par le contenu du blog, podcast ou chaîne YouTube ? Quel segment de la population n’est au contraire pas concerné par le contenu rédactionnel ?
• Rythme de publication : Le contenu publié est-il hebdomadaire ou quotidien ? Plusieurs posts par jour par des auteurs différents ?
• Pages en haut du classement des SERP de Google : Quelles pages web apparaissent en 1e page dans les résultats de recherche, pour quels mots clés ciblés ?
• Types performants de post : À quel type de post appartient les pages web les plus populaires ? S’agit-il de tutoriels, listes, infographies, épisodes de podcast retranscrit, etc?
• Pages populaires : Que contient les pages les plus populaires du site ? Contenu exclusivement textuel, assorti de graphiques, vidéos ou infographies ?

2 – Réseaux sociaux

La façon dont vos concurrents utilisent leurs réseaux sociaux pour accroitre leur visibilité et fidéliser leur communauté est une manière de connaitre les préférences de leur public cible.

• Plateforme de partages : Sur quels réseaux sociaux la marque rattachée au site web a-t-elle fait le choix d’investir ?
• Engagement : Sur quel réseaux social la marque génèrent elle le plus d’engagements ? a le plus d’abonnés ?
• Publications populaires : Quels types de contenu ramènent le plus de trafic ? Quels types de contenu génèrent le plus d’engagement ?
• Followers : Nombre d’abonnés et croissance de l’audience sur chaque plateforme.
• Rythme : Nombre de post mensuels et rythme de publication sur chaque plateforme.

3 – Email Marketing

Canal de communication avec le plus haut ROI (Retour sur Investissement), les pratiques utilisées par vos concurrents pourront vous indiquer ce qui marche le mieux avec leur coeur de cible.

• Freebie : Des Freebies ou Lead Magnet sont-ils proposés dans les formulaires de la Newsletter ? Si oui, combien de freebies sont proposés sur tout le site ? Quels sujets abordent-ils ? À quel produit payant sont rattachés chaque freebie ?
• Variété de ressources gratuites : Quel type de freebie sont offerts gratuitement ?
• Landing pages : Des annonces publicitaires sont-elles utilisés pour générer plus de trafic ?
• Formulaire : Quelles types de données sont demandées en échange du freebie ?
• Tunnel de freebie : combien de mails suivent la réception du freebie par son destinataire ? Quelle est la fréquence d’envoi des mails promotionnels ?
• Newsletter : Quelle est la fréquence d’envoi de la Newsletter ? Quelle forme prend t-elle, uniquement textuelle ou assortie de visuels ?

4 – Branding et Web design

La façon dont est perçue un de vos concurrents et comment ils ont choisi de se positionner est un des éléments qui font la renommé d’une marque.

• Logo : a-t-il été réalisé par un professionnel ? Existe-t-il en plusieurs déclinaisons ?
• Palette graphique : Des couleurs prédominantes ressortent elles plus que d’autres ? Sont-elles utilisées de manière cohérente sur tout le site ?
• Tons : Quels tons ressortent de la palette graphique ?
• Typographie : Quelles polices d’écriture sont utilisées pour les titres et corps de texte ?
• Adjectifs : Quels adjectifs définissent instantanément la marque ?
• Archétype de marque : La marque associée au site concurrent est définie par quel archétype de marque ? Quelles sont les valeurs attachées à la marque et site web concurrent ?

Décomposition des sources de revenus du site concurrent

Cette dernière composante concernera toutes les rentrées d’argent du site concurrent en observant les différentes sources de revenus de l’entreprise.

1 –  Sources de revenus issues de contenu rédactionnel

Directement lié au contenu publié sur le site internet, il s’agit d’appréhender si le site concurrent tire des revenus de ses publications ou s’en sert exclusivement comme canal d’acquisition pour générer plus de trafic.

• Revenus publicitaires : Des publicités Adsence ou provenant d’autres régies publicitaires sont-elles présentes sur le site ? En moyenne combien d’encarts publicitaires apparaissent par page ?
• Affiliation : Des produits affiliés sont-ils mentionnés sur le site ? Les visiteurs en sont correctement avertis comme il se doit par une annonce préalable ?
• Recours aux sponsors : Le contenu rédactionnel est-il sponsorisé ? Quelle est la proportion article sponsorisé/article standard ? Le visiteur est-il correctement averti de la rémunération retiré vis-à-vis de la promotion de tel ou tel produit ?
• Partenariat : Des partenariats ont-ils été conclus entre le site concurrent et d’autres marques affluentes ?

2 – Commercialisation de produits et services

Nous finirons par nous poser des questions sur le modèle économique utilisé par l’entreprise concurrente pour commercialiser ses produits ou services.

• Type de produit et services : Le site concurrent propose t-il ses propres produits ou services? Si oui, s’agit-il d’offre standard ou personnalisé en fonction des besoins de sa clientèle ?
• Différenciation : Le concurrent a t-il fait le choix de proposer des offres premium ou offres low cost à sa clientèle ?
• Tarification : Quelle grille tarifaire s’appliquent pour chaque offre ?
• Paiement : Des facilités de paiement sont-elles proposées aux clients ? Un client a t-il la possibilité de payer son panier en plusieurs fois ?
• Landing Page : Quelles landing pages ont le plus fait l’objet d’annonces publicitaires ?
• Distribution : Par quels moyens les clients peuvent recourir aux services de l’entreprise ? Achat s’effectue sur un site tiers (ex: Etsy) ou directement sur le site ? Les paiements peuvent-ils s’effectuer sur plusieurs types de plateformes (site internet, application, boutique physique) ?

Suite à l’étape 2, vous avez pu récolter des données relatives à un ou plusieurs concurrents.

Faire un bilan de l’existant

Un benchmark n’est utile que si les données récoltées sur ses concurrents sont ensuite comparées aux informations relatives à sa propre entreprise.

Le travail effectué lors de l’étape 2 aura donc été ou devrai donc être également effectué au sein de sa propre entreprise, sur son propre site internet.

Comparaison des données

À ce stade, vous avez récolté des données sur votre propre site internet ainsi que sur ceux de vos concurrents.

En comparant ces informations, vous êtes ainsi en mesure de réaliser une analyse SWOT mettant en évidence vos :

• forces : comment capitaliser dessus et les développer davantage ?
• faiblesses : comment trouver des alternatives et les contrer ?
• opportunités : les saisir de manière stratégique ;
• menaces : comment y faire face et trouver des solutions ?

Mettre en place un plan d’action

Tout l’intérêt du Benchmark de site internet est de mettre en place une stratégie destinée à améliorer ses performances.

Par rapport au travail effectué en amont, la question à se poser par la suite concerna les actions à mettre en place au sein de l’entreprise, qui devront être :

• réalisables : l’entreprise a t-elle les ressources et le budget nécessaires pour implémenter ces éventuels changements ;
• classés par ordre de priorité en fonction des objectifs de l’entreprise ;
• et en accord avec la vision et l’image de marque de l’entreprise.

Conclusion

Sans même n’avoir jamais fait de benchmark de site internet vous remarquerez qu’il s’agit d’un travail assez fastidieux à mettre en place.

Pour autant, ce qui est indéniable c’est qu’il vous permet de garder un oeil sur les tendances au sein de votre secteur d’activité, les meilleures pratiques de vos concurrents, et vous pousse à remettre en question vos processus dans le but de booster votre croissance.

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