De nos jours, les entreprises ont compris qu’il était essentiel de créer de la valeur centrée sur les besoins de sa clientèle.
Mais face à tant d’acteurs en présence, comment se démarquer du lot pour faire valoir ses offres ?
Adopter une stratégie de différenciation met l’accent sur le caractère unique de l’entreprise et contribue à enrichir son image de marque par la même occasion.
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Analyser vos éléments différenciateurs en procédant à une analyse SWOT
Définition de la méthode SWOT
La méthode SWOT permet de faire un état des lieux de l’existant en analysant les données internes à l’entreprise (à savoir ses forces et ses faiblesses) et les données externes relatives à son environnement (les éventuelles menaces venant de ses concurrents et opportunités à saisir sur le marché).
La méthode SWOT s’articule donc autour de 4 axes :
Strenghts = ses Forces : comment capitaliser dessus et les développer davantage ?
Weaknesses = ses Faiblesses : arriver à les contrer et trouver des alternatives ;
Opportunities = ses Opportunités : les saisir de manière stratégique ;
Threats = ses Menaces : comment y faire face et trouver des solutions ?
Se servir de la méthode SWOT pour identifier ses éléments différenciateurs
Procéder à une analyse SWOT vous permettra de synthétiser les éléments internes et externes inhérents à votre entreprise.
Forces : Quels sont vos atouts majeurs, vos qualités, vos points forts, vos compétences liés à votre domaine d’activité?
Faiblesses : Quels sont les manques à combler et à développer dans le futur ?
Opportunités :
Avez-vous déceler une nouvelle idée de produit ou service fortement demandée de la part de vos abonnés ?
Pouvez vous creuser une des tendances actuelles sur votre marché ?
Existe-t-il une thématique ayant fait le buzz parmi votre audience que vous pourriez davantage creuser ?
Menaces : Analyser dans quelle mesure vos concurrents directs et indirects répondent à la demande
Les 3 différents types de stratégie de différenciation
Pour se démarquer, on distingue 3 formes de différenciation :
- la sophistication ou différenciation par le haut ;
- l’épuration ou différenciation par le bas ;
- la focalisation ou stratégie de niche.
Pour chacune de ces stratégies, l’élément différenciateur doit être suffisamment valorisé par la clientèle pour estimer détenir un avantage concurrentiel.
La sophistication ou stratégie de différenciation par le haut
Ce type de différenciation s’appuie sur la marque et la qualité supérieure de l’offre qui justifie un prix plus élevé.
L’entreprise cherche donc ici à accroitre la valeur perçue de son offre par le client pour appliquer des tarifs supérieurs.
Pour une même formation, un formateur ou coach pourra ainsi proposer plusieurs offres de son programme : une offre standard et une offre premium.
L’offre standard comprendra la formation à proprement parler à suivre en toute autonomie par le client. La formation premium, quant à elle, consistera en un accompagnement personnalisé pendant X mois, en plus du contenu de l’offre standard. L’offre premium aura donc un prix plus élevé qui se justifie par la qualité du support que vous êtes prêt à accorder à vos clients premium.
Un webdesigner freelance concevant pour ses clients des sites internet sur mesure pourra tout aussi bien proposer deux types d’offres : standard et premium.
L’offre standard comprendra la mise en place du site selon les directives initiales du client. L’offre premium pourra rajouter un support de plusieurs mois disponibles pour le client pour tout dysfonctionnement technique qui subviendrai après la mise en place de son site internet.
L’épuration ou stratégie de différenciation par le bas
Le principe de cette stratégie de différenciation est d’éliminer tout ce qui est superflu et non nécessaire pour le client. L’entreprise a ainsi la possibilité de proposer des tarifs inférieurs à ceux pratiqués habituellement sur le marché.
L’entreprise cherche ici à proposer des prix défiant toute concurrence pour attirer le plus grand nombre de clients vers ses offres low cost.
Prenons le cas typique de EasyJet qui a choisi ce type de stratégie de différenciation pour se démarquer des autres compagnies aériennes. EasyJet est connu pour proposer des billets d’avion à des prix très attractifs.
Comment il a pu rendre cela possible tout en restant rentable ? tout simplement en supprimant des services proposés habituellement par les autres compagnies aériennes (tels que la nourriture dans l’avion, en limitant le nombre de bagages…).
La focalisation ou stratégie de niche
Cette stratégie de différenciation consiste à se restreindre à une clientèle spécifique visant un produit ou service particulier. L’entreprise fait alors le choix de se spécialiser dans un domaine d’activité déterminé. L’entreprise choisit alors de se positionner sur un marché de niche où la concurrence sera plus faible et où elle pourra se placer en tant que spécialiste de son domaine d’activité.
Se nicher : spécialiser son activité en optant pour un marché de niche
Que signifie se lancer sur un marché de niche ?
Commençons par définir le terme de marché de niche.
Un marché de niche est une segmentation d’un marché de masse (souvent très concurrentiel). Il est ciblé autour d’un produit ou service particulier pour un type de clientèle spécifique.
Je vous invite à lire l’article pour aller plus en profondeur sur cette notion de marché de niche.
Vous remarquerez avec cette définition que le fait de se nicher comporte donc 3 composantes cumulatives.
À titre d’exemple, prenons un coach choisissant la productivité comme thème de prédilection.
Pour se nicher et se spécialiser dans le domaine, ce coach pourrait choisir de :
former de nouvelles habitudes productives [segment de marché] pour les athlètes [audience cible] cherchant à améliorer leur performance physique [besoin spécifique] ;
savoir planifier ses tâches efficacement [segment de marché] pour les chefs d’entreprise [audience cible] visant une meilleure vitesse d’execution pour leur différents projets [besoin à satisfaire] ;
la gestion du temps [segment de marché] pour les entrepreneurs [audience cible] cherchant à accroitre leur efficacité [problème à résoudre].
L’océan bleu de W. Chan Kim et Renée Mauborgne : quand la compétition n’a plus lieu d’être
Dans leur livre, W. Chan Kim et Renée Mauborgne nous incite à créer notre propre océan bleu : un espace stratégique encore inexploité axé sur l’innovation pour placer l’entreprise en tant qu’entité inégalable sur le marché.
Les auteurs schématisent deux types d’espaces stratégiques : les océans rouges et les océans bleus.
Typiquement, les océans rouges représentent le type de marché standard tel qu’il existe aujourd’hui. Les entreprises s’affrontent entres elles sur des marchés saturés. Plus le potentiel d’un marché s’accroit, plus le nombre d’acteurs en présence augmente, ce qui finit par diminuer les profits de ces entreprises.
Un océan bleu fonctionne différemment dans la mesure où il représente une partie de marché encore inexploitée où la demande est à créer. On ne cherche pas ici à affronter ses concurrents mais à exploiter de nouvelles opportunités.
Les bienfaits d’un positionnement clair pour son business
Avoir un positionnement clair et un pitch au service de son business, c’est pouvoir expliquer par exemple en une phrase ou en un court paragraphe l’intitulé exacte de son activité et à qui elle s’adresse.
Dans ce paragraphe, vous indiquez à votre interlocuteur :
qui est votre audience cible ? Autrement dit : le type spécifique de personnes que vous cherchez à aider ou accompagner ;
quel produit ou service cherchez vous à commercialiser ? Autrement dit : vos marchandises, votre programme d’accompagnement, votre formation…
de quelle problématique traite votre offre ? Autrement dit : la thématique de votre offre et ce pourquoi elle a été conçue ;
votre élément différenciateur : Autrement dit : ce que vous faites différemment des autres, qui vous rend unique et qui n’est propre qu’à vous.
Dans le cas de Pinroo, voici le pitch qui me sert à présenter mon activité et que vous avez sans doute du voir sur le site.
Adopter un univers de marque fort et reconnaissable
Autre moyen de se démarquer de la concurrence pour ceux qui n’arrivent pas ou ne souhaitent pas se cantonner à un seul domaine d’activité : développer une image de marque forte à laquelle vos potentiels clients pourraient adhérer.Votre image de marque pourra alors se focaliser :
sur votre business en tant qu’entité à part entière ; ce sera ici l’histoire de la marque qu’il faudra développer ainsi que les valeurs qu’elle défend. Ici vous êtes CEO et votre entreprise travaille pour vous.
Votre public cible s’attache à la marque en elle même, ce qu’elle dégage et ce qu’elle lui fait ressentir. Si l’on ne vous voit plus, votre entreprise ne déposera pas le bilan pour autant et continuera de fonctionner.
Même si Steve Jobs a longtemps été la figure emblématique d’Apple, sa disparition n’a pas entrainé la chute d’Apple, tant l’entreprise a développé au fil du temps une image de marque forte et innovante. Les fans sont avant tout attachés à la marque et non au CEO à proprement parlé.
sur votre propre personne si vous optez pour du Personal Branding. Vous représenterez ainsi l’identité de votre entreprise. Ici vous êtes CEO et vous travaillez pour votre entreprise.
Votre public cible s’attache à votre personnalité, à ce que vous dégager en tant que personne. Si vous n’êtes plus aux commandes ou que l’on ne vous voit plus, c’est votre entreprise qui peut en pâtir et ne plus fonctionner.
Développer son image de marque
Il est important de distinguer deux points :
- la façon dont on veux que sa marque soit perçue : correspond aux directives que vous vous êtes fixé quand vous avez voulu développer votre marque : le ton à employer pour sa communication, le type d’images à renvoyer aux consommateurs…
- l’image réellement dégagée par la marque aux yeux du public : ce que votre marque représente et évoque pour votre public
Votre image de marque n’est pas ce que vous voulez qu’elle soit mais la façon dont elle est perçu par les internautes.
Supposons que vous souhaitez que votre entreprise soit vue comme une entité innovante à la pointe de la technologie (c’est la façon dont vous voulez que votre marque soit perçue). Mais imaginons que vous ne communiquiez pas assez en ce sens. L’aspect innovant de votre entreprise ne sera pas le premier point auquel les internautes penseront s’ils devaient décrire votre marque.
Or votre image de marque est justement ce qu’elle dégage aux yeux des autres, ce que l’on dit d’elle…
D’où l’importance de réaliser de façon régulière des sondages auprès de son audience pour déterminer comment l’entreprise est réellement perçue et réaliser des ajustements si nécessaire.
Miser sur le Personal Branding : capitaliser sur sa propre personne
L’idée ici est de mettre en avant sa personnalité, ses valeurs personnelles et éthique de travail, une partie de son quotidien, son parcours, ses idées, sa façon propre de penser…
Le but de cette démarche est que vos clients vous identifient à votre entreprise et commencent petit à petit à s’attacher à vous en tant que personne. Au fil du temps, c’est parce qu’ils ont pris l’habitude de vous voir régulièrement en vidéo, vous entendre vous confier sur tel ou tel sujet, qu’une relation de proximité a pu doucement s’installer.
À force de partager votre quotidien et vos valeurs, vos potentiels clients finissent par apprendre à vous connaitre et vous faire confiance petit à petit.
Et c’est parce que l’on achète plus facilement à quelqu’un en qui on a confiance, qu’au bout du compte on peut se laisser tenter et passer à l’acte d’achat.
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